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体验营销三十六计之苦肉计

2017/4/10 8:26:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:体验营销三十六计之苦肉计

  第33计“苦肉计”

    原文和出处

    【古兵法原文】

    人不自害,受害必其。假真真假,间以得行。童蒙之吉,顺以巽也。

    【原文今译】

    人不会自己伤害自己,若受到伤害,必然是真。假作真时真亦假,离间计就可以实行了。这样,就如同蒙骗幼童一样,蒙骗敌方,使他们为我方操纵。这是吉祥之兆。

    【出处译文】

    孔明曰:“不用苦肉计,何能瞒过曹操?”(《三国演义》第四十六回)

    用“苦肉计”最早的记载见《吴越春秋•阖闾内传》中要离断臂刺庆忌的故事。

    【案例】

    1、“万事发”以“亏”引“发”

    目前国际上有一种品牌名为“MILDSEVEN”(万事发)的日本香烟,据悉其销售总量由默默无闻的跃居世界第二位了。其能取得这样的成绩,是在建立再灵活使用“苦肉计”的基础上获得的。由于公司决策者的良好市场策略使得万事发香烟的产销量卒年递增。“MILDSEVEN”香烟是这样应用“苦肉计”的:其老板在世界主要国家的大城市物色代理商,然后通过代理商向当地一些著名医生、律师、作家、艺人等按月寄赠两条本牌子香烟,并声明对方如果认为不够,还可以再满足。而每隔一段时间,代理商就会寄来表格,征求对这种香烟的意见。等到对方对于产品的特性有了前列的依赖感,代理商便停止寄赠,那么消费者则非掏钱购买“MILDSEVEN”香烟不可了。就这样,使这个牌子的香烟在上流社会树立起形象,消费这个牌子的香烟差不多成为高贵身份的象征。于是,西方人争相效仿使其销量与日俱增。

    “MILDSEVEN”香烟从开始的血本无归的赠送为经营起点,最后达到巨大盈利的目的,看来这种亏本生意不妨多做一些。做生意的盈亏、赚赔,有些时候是不能用小算盘来计算的,而要用大算盘,甚至要用计算机才能算得清楚的。当然那种毫无依据,不懂计算的盲目的亏本生意是不能做的。

    “万事发”的成功,就在于立意“放长线、钓大鱼”。一个新商品,它在市场的知名度不高,用户也极少,为了打开销路除了做广告等宣传,印制和寄发目录说明外,降价出售,甚至免费赠送一些样品是必要的。“先尝后买,方知好歹”这是一句古老的生意经,这种先尝后买,意在传名,后人称之为“活广告”。这一古老的生意经今天仍被广泛运用,并从食物类延伸到非食物的日用品、机器设备。众所周知,做广告,赠送样品的花费是非常之大的,半分钟的电视,一告耗资达几万至几十万元,赠寄成千上万份香烟试吸品,耗资不下百万元,但是有心的经营者不惜“血本”,“慷慨”地免费赠送和大登广告。事实上,他们绝非盲目行事,而是经过精心核算,对目标市场作过周密调查和预测,为此“放下长线”以图最终“钓着大鱼”。如果有人把“长线”放在游泳池内,那结果必然是徒劳无功,血本无归。“放长线”要放在有“大鱼”的地方,才有“钓大鱼”的可能。所以,做亏本生意要做在能赚回钱来的市场和有发展潜力的市场上。

2、花钱买“名”健力宝销售量大增

    对于一个公司或企业来说,公司在消费者的心目中的名誉如何,往往决定着公司的生死存亡。然而,一个公司要在消费者中树立起名誉并不是一件轻而易举的事,除了做做广告外,还要进行其他宣传活动,甚至有时还要花钱买“名”。

    比如,一些体育运动的赞助公司虽然是花了一些钱,但却能在广大消费者中“买”到名誉,对公司的经营会起到良好的效果。1984年4月,健力宝公司的产品健力宝饮料刚刚试制成功,还谈不上厂房设备。总经理李经纬听说亚洲足联要在广州白天鹅宾馆举行会议,便借用饮料研制单位的易拉罐生产线灌注了100箱健力宝饮料,赶到亚足联会议上亮相,请代表们品尝。紧接着,第23届奥运会在美国洛杉矶举行,李经纬又把一批罐装健力宝运往美国。中国运动员饮用后,效果奇佳。伴随着15块金牌的到手,健力宝也成了各国新闻记者的宣传对象。日本《东京新闻》报道说:“……在中国队加快出击的背后,有一种‘魔水’在起作用,运动员饮后,精力就马上充沛了,这是一种新型饮料。”从此,“中国魔水”成了健力宝美称,声誉鹊起。1985年,国家女排饮健力宝后,反应甚佳,消息传开,乒乓球、举重、跳水等12支运动队也强烈要求饮健力宝。国家体委训练局与李经纬洽商,能否长期免费提供饮料。当时,健力宝厂刚投产,全年销售额还不到100万元,免费供应饮料,意味着每年增加24万元的开支,弄不好厂子就得倾家荡产。李经纬想,24万,对工厂是笔不小的开支。可是代表国家实力的12支运动队都饮用健力宝,在国内外征战中能产生多么巨大的宣传效应。这个刚刚问世的饮料产品,不出几个月,国内外前来签订货合同者大增,健力宝厂得到的不仅远远超过24万元的赢利,而且还使他们懂得了花钱买名就是“买”财,宣传效应能够转化为经济效益的道理。

    花钱买名,关键是要确定在哪些方面花钱,才能买到名。另外,还要舍得花钱,花钱买到了名,也就是买到了财。

    健力宝饮料的成功之路,也许让我们领悟了其中的一些道理。

    3、“太阳牌”锅巴成功的奥秘

    西安宝石轴承厂1984年曾一度面临亏损的边缘。1985年该厂打破行业的界线开发新产品——“太阳牌”锅巴,使这个厂发生了巨变,生产效益成倍增长。今年上半年,完成产值8083万元,实现利润1106万元,比去年同时期分别增长5倍和9倍。目前该厂已发展成为拥有21个分厂的大企业集团。“太阳牌”锅巴,曾荣获轻工业部优秀产品奖和推动企业技术进步金龙腾飞奖。他们成功的奥秘何在?

    审时度势,大胆决策。1985年,他们在对市场做了大量的调查和分析的基础上,大胆地提出了开发食品产品的设想。生产锅巴与生产宝石轴承风马牛不相及,一无经验,二无设备,不但要投入大量资金,还要冒大的风险,能不能成功?敢不敢干?在职工中引起很大的震动。

    职工们的议论并非全无道理,但是厂长李照森却认为大众食品,人人需要,而且投资少,可量力而行,有上马快、效益好,原材料容易解决的诸多优点。至于没有经验,缺少技术问题,可在实践中边干、边学、边提高。只要经营管理得法,普通产品也能形成大气候。厂长的这些独特见解,打开了职工的心窃。

于是,“太阳牌”锅巴便在困境中诞生了。

    质量第一,信誉至上。为了有效地保证产品质量,全厂建立健全了质量检验体系,组成了班组、车间、分厂、总厂四级质量管理网络。从原材料进厂到产品出厂,凡未经检验和不合格的,均不准进库,不得出厂。去年某分厂有1万袋锅巴不合格,未能达到指标,虽然还可食用,但为了维护产品的信誉和消费者的健康而全部销毁。

    为了提高职工的质量意识和技术水平,他们开办学习班,组织职工学习食品法、质量管理、加工技术和食品卫生等知识,开展群众性的争创优活动。总厂还特别重视举办分厂厂长学习班,提高领导者的质量管理水平,强化质量观念。每月召开一次头头会议,研究提高和改进产品质量的途径,发现问题,及时解决。

    他们定期召开消费者座谈会,倾听商业部门和群众的意见。由于人们坚持质量第一,因而赢得了广大顾客的信誉。正如许多消费者所说:“不尝不知道,一尝忘不掉。”

    扩大规模,发展生产。随着锅巴信誉的提高、市场的扩大,供需矛盾十分突出。但该厂原有的生产线已不能满足生产发展的要求。出路何在?厂领导经多次研究论证,终于找到了一条扩大生产规模的捷径:“借鸡下蛋”。所谓借鸡下蛋,就是扩大生产联营厂家,采取全民、集体、个人一起上的多层次联营方式,扩大生产能力。这种做法投资少、见效快、成本低,能充分发挥农村剩余劳动力多、场地大的优势,使大量闲散劳动力得到安置,互为有利,从而缓解了供需矛盾。目前,已形成了加工制造、产品销售、科研开发一体的经济实体。

    几年来,这个厂不但扩大了经营规模,生产出多种品味的锅巴,而且积极采用国际先进技术和标准,开发出营养丰富的菠萝豆、方便面、花色糕点和全国独家经营的高蛋白米粉,形成了以“太阳牌”系列食品为主、以宝石轴承和珠宝为辅的三大产品,使企业获得了广阔的回旋余地,增强了市场竞争能力,为产品打入国际市场奠定了基础。

    发动宣传攻势,拓宽市场。锅巴刚出世并未被消费者所青睐。厂领导认识到,一个企业没有优质产品不行,然而有了优质新产品而不去大胆开拓市场也不行。必须下大力花大钱,采取多种形式,开拓市场、加强营销。他们的做法是:

    第一,增强销售力量。他们选拔了50多名政治思想可靠,工作积极肯干,有开拓精神,善于交际应酬,有一定文化和业务能力的人充实供销部门,并举办培训班,提高销售人员的基本素质。

    第二,召开新闻发布会。由厂长介绍企业情况、产品特色、销售政策等情况。会后给每人赠送一份样品,当面品尝,扩大影响。

    第三,积极参加全国食品博览会和订货会。去年参加了首届全国食品博览会,他们的产品被一抢而空。今年参加了全国糖酒副食品订货会,成交额达2.5亿元。

    【赏析】

    按照常理,人不会伤害自己,要是受到某种伤害,一定是某种自己无法抗争的力量导致的。利用好这样的常理,自己伤害自己,以蒙骗他人,从而达到预先设计好的目标,这种做法,称为苦肉计。

    苦肉计,不仅用于战争之中,还广泛地见于社会生活的各个领域。

在当代的市场营销活动中,每一位消费者或多或少的都有一些贪图利益的心理,那么作为企业,在营销的过程中,就要时刻抓住消费者的这个心理来做产品以及服务的市场文章,“苦肉计”正是可以带给消费者这方面满足的一个计策之一,企业以小利作为吸引消费者以及顾客的过程就是产品和服务的推广过程,这一计的重点是为消费者依据顾客带量精神上的利益享受,以及对整体营销过程中成本的把握。


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