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最挑剔的客户也能满足

2017/4/2 11:25:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:我们常常会遇到十分挑剔的客户,每每这时我们总是喟叹策划人难做,客户的要求太无理,这个客户难伺候。也因为这样的缘故,我们主动放弃过与一些客户的合作,甚至有的文案悻悻的发狠:以后永远不接某某的单。

  我们常常会遇到十分挑剔的客户,每每这时我们总是喟叹策划人难做,客户的要求太无理,这个客户难伺候。也因为这样的缘故,我们主动放弃过与一些客户的合作,甚至有的文案悻悻的发狠:以后永远不接某某的单。

  但去年与一个客户的合作,彻底改变了我的一贯想法,我们整个团队也因此大受震动。我们事后总结道:再挑剔的客户需求也是明确的,也是可以捕捉的,就看你有没有机遇捕捉到连客户自己也说不清的感觉和联想,似乎氤氲的影像就在眼前,触手可及,又似乎远在天涯灯火阑珊处。客户这样的感觉可能稍纵即逝,也可能常常跳跃式的变化,所以很多文案和策划人最终栽倒在客户朦胧似乎又清晰的感觉中。从我的感觉看,客户的这种感觉可能源自他快乐的童年或者热血沸腾的奋斗年华,或者来源美好的回忆,可以说把客户心底的那种感觉充分的捕捉和感知到,并用最恰当的语言表达出来和客户共鸣,难度是很大的,也是需要机遇的。这也是很多策划和广告公司总是埋怨一些客户挑剔、甚至集体封杀某企业的主要原因。

  记得那次是和香坊粮库有限公司转轨的全案合作,这是一家传统的粮库在转轨改制之后市场化的过程中,我们有幸进行全面合作。我们为他们策划了粮食批发市场,全力进军粮食经营和配送业务。

  我们的市场化方向和战略布局合作等大方向进行的都十分顺利,项目进展很快。但谁也没有想到我们这支服务过很多世界五百强的团队,在执行文案时遇到了难以逾越的挫折,这个挫折来得还很猛烈。比如在对方招商广告的30″广播稿上,我们的服务过奔驰、现代汽车以及观江国际、松下等品牌的高级文案竟然七易其稿,最后在对方一贯追求完美的对方老总喟叹下说了这样一句话:去北京找个文案吧,我们单独支付费用。

  而我们的文案也表示相当灰心,自认能力不行。在双方都很沮丧的时候,一个合伙人建议我亲自撰写这个文案,而其他部门经理则认为,这个客户的需求太矛盾和模糊,无法用语言来表达,不如放弃,到头来浪费精力还丢人。而我考虑之后还是接下了这个烫手的山芋。

  经过和客户精心的沟通和聊天,我发现这个客户的总裁说的想法确实很繁杂,但却很具体,而且他在报社做过记者,对文字极度敏感,而且追求完美,感觉不满意的东西从不勉强。

  他要求在广告中体现这样的内容和氛围:要体现出当年粮食企业的辉煌和支柱地位,而且要描绘出这样的企业在政府的改革中一度沉沦和步履艰难,最后艰难改制的苦难过程。同时要体现出粮食人不屈不挠的奋斗精神,在市场化竞争的氛围中,没有就地等待灭亡,而是迎难而上,重振雄风;招商广告要有中国传统的媚财的庸俗感,要气势磅礴、大气、厚重,文字要优美,并要在日后提炼出一句话作为企业永久的传播语。

  我亲自聆听了总裁的描述后,我发现我的文案部的主管经理表情有些无奈,看了我一眼,有些无奈失望,还有些幸灾乐祸的感觉,然后去走廊吸烟去了。我也出来吸烟,想听听他的总结和提炼,没有想到他说了这么一句:别紧张,老大,我知道你犯愁了,大不了就放弃,舍得也是一种勇气。明天我联系几个国内的文案写手帮忙。

  我怔怔的看了他半天说:谢谢,不用了,这个文案我们交不了卷,整个案子我们就都放弃吧!

  我当时的想法就是,这么多人亲自聆听客户的具体描绘的需求,都无法达到要求,转述一个新的写手更没有希望。现在关键不是我们文字功夫的问题,而是客户的需求和共鸣点我们没有找到。一定要挖掘到这个点!我暗下决心。我知道这个文案可能写出来未必是精品,可能不伦不类,可能雅俗难分的四不象,但我曾经多次强调过我的观点:如果没有大是大非的原则问题,只有客户认可的东西才是商品,否则就是废品或者说难以卖出的产品。客户眼里美的东西,才是最美的,最有价值的。我们不能把我们的审美观强加给客户,甚至认为客户不听就是愚昧,那更是错误的。

  经过几天的冥思苦想,我终于拿出了一稿,这次破例和客户在酒店包房内提案和论证。我的想法就是营造一下氛围,和总裁回忆一下过去,聊聊天,多次没有通过的文案不能在严肃的氛围中再度论证,因为那样彼此压力大,都会不爱表态,从而导致事情久拖不决。同时我也做了打算,一旦客户全盘否定这个简单的提案,我们这个策划公司也将颜面劲失,当时我就打算终止和他的合作,并为他们推荐北京一家咨询公司。

  于是我们聊了一会总裁过去的奋斗史之后,话题就转到我们的文案上来,这次我们没有放幻灯片,直接由我亲自阐释:

  日出东方,沐浴香粮。昔日天下粮仓,改革催生新香粮。进驻香粮大市场,携手百年财运长!香招天下客,粮济四海人!哈尔滨香粮粮油批发大市场隆重招商,招商电话:0451-826××××。

  我把“香招天下客,粮济四海人!”作为日后宣传的核心广告语。同时附加了一句“惠泽天下好粮民”,作为日后传播的附属用语。

  同时我把下一步即将要做的改名后营销推广的广播稿也一并阐释给总裁:

  日出东方,沐浴香粮,悠悠稻谷飘香,来自金谷大市场。日常五谷杂粮,彰显绿色健康。粮店酒馆,仓买批发,平常百姓,小康人家,服务真诚到位,品质绽放光华,金谷粮食批发市场,健康生活我的家!地址:哈市动力区×××××

  总裁听完我的阐述,看了我的文案稿件几分钟后,他摘下了眼镜,室内静的出奇,大家都紧张的看着他,并偷偷的注视我。说实话当时我也有点紧张,不过感觉表面上我应该显得很平静。

  总裁表情平静的看着稿件,缓缓的说:“我要的就是这个意思,”转而注视我说,“马上通知北京,开始录音!”这时包房内想起了几片掌声!

  从此我总是告诫我的同事:不是客户太挑剔,而是我们没有找到拨动客户心弦的那个黄金分割点。找到了,轻轻拨动它,动人的乐曲就会产生共鸣!


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